Web広告で目標にすべき指標は？設定の仕方や検証・改善の手順も解説

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新しく広報担当者になったけれど何から始めればいいかわからない…

そんなときは、手軽に始められて運用しやすいWeb広告がおすすめです。Web広告を利用することで、効果を数値で把握でき、数値をもとに改善していくことができます。

まずは、最大限の効果を発揮するためにも、Web広告の指標を理解し、適切に設定する必要があります。この記事では、指標となる基本的な数値の見方や計算方法についてご紹介します。

株式会社ディライトソリューションズでは、他社のサイトをリマケできる新Web広告手法ライバルマーケティング広告（ライバルターゲティング広告）を展開しています。

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それぞれのお悩み解消に効果てきめんなライバルマーケティング広告（ライバルターゲティング広告）の詳しいご説明をさせていただきます。

１．Web広告における指標の重要性と設定の仕方

Web広告において、基準となる指標を定め、目標数値を設定しておくのは重要です。

なぜなら、Web広告は効果を得るために一定期間の運用が必要なのと、運用する中で改善する必要があるからです。指標が定まっていないと、何を基準に判断していいのかがわからず、対策も考えられません。

また、指標に基づいてWeb広告の効果検証を行うときは、指標ごとに検証できる内容が変わるので、まずはあらためて何のためにWeb広告を打つのか確認するようにしましょう。

以下に広告の目的と重要視すべき指標をまとめたので、ご覧ください。

以下、これらについて詳しくご紹介します。

（１）広告の目的が獲得なら「CV」数

獲得とは、購入や資料請求など、Web広告を見たユーザーが何かしらのアクションを行い、アクションを通して成果を獲得するのが目的です。広告の出稿目的の多くは、獲得でしょう。

獲得で重要な指標は、CV（コンバージョン）数です。コンバージョンとは、マーケティングでは「成果」という意味で、成果の内容は商品・サービスに合わせて設定します。

たとえば、ホームページからの問い合わせ件数でもいいですし、記事のSNSシェア回数、特定の商品の購入数でもいいです。

最初から最終目標である契約数などをCVにしてしまうと、そこに至るまでの多くの段階を踏まなければならず、達成するのが難しくなってしまうので、まずはユーザー情報獲得の目的に合ったCVを考えます。

（２）広告の目的が誘導なら「click」数

誘導とは、興味関心のあるユーザーを自社サイトやオンラインストアなどに誘導することを目的とします。

誘導では、click（クリック）数が重要な指標になります。clickとは、表示された広告をユーザーがクリックした回数のことです。

誘導の目的以外に、どちらの広告内容（画像やキャッチコピーなど）が効果が高いのかを知りたい場合などにもclick数が指標になります。

（３）広告の目的が認知なら「imp」数

認知とは、商品・サービス、企業をユーザーに知ってもらうことを指します。

認知において重要な指標は、imp（インプレッション）数です。imp数とは、広告が表示された回数です。広告が表示されなければ、認知拡大につながりません。Web広告はどの時間帯にどこからのアクセスで広告が表示されたかなどの詳細を知れるので、単純なimp数だけでなく、imp数に関わるデータも重要です。

２．Web広告指標にもとづく効果検証・改善の方法

次に、CV・click・impそれぞれを目標に設定した場合の効果検証方法と、数字が芳しくない場合の改善方法をご紹介します。

また、企業によっては最終的に利益を生み出すためにWeb広告を打つこともあるでしょう。そのため、ここでは設定目標を利益とした場合の効果検証・改善の方法もあわせて解説します。

（１）CV数をWeb広告の目標として設定したとき

①効果検証

CV数をもとに、CVR（コンバージョン率）やCPA（コンバージョン単価）をチェックし、効果を把握します。

CVRやCPAの説明と計算式を表で紹介します。

CVRは高いほど、CPAは低いほど、費用対効果の高いWeb広告であるといえます。CVRの目安の数値は約2.35％ですが、業界や自社の立ち位置によって異なります。売上上位の25％の企業は平均約5％であり、上位10％はCVR平均約11％です。

CPAは効果を測定するための指標でもありますが、広告配信を始める前の目標を設定するときにとくに有効です。全体の予算に合わせて、1件のCV数にかけられる費用、しいていえば、1クリックor１インプレッションにかけれる費用が決まってきます。CVRと合わせて、自社の予算に合った目標CPAと実際のCPAとを比較するとよいでしょう。

参考：https://www.wordstream.com/blog/ws/2014/03/17/what-is-a-good-conversion-rate 

分析するときの注意点は、なにをCVにしているかによってCVRの数値に差が出る点を意識することです。

たとえば、問い合わせなど無料のCVの場合、CVRは高くなり、商品購入などはCVRが低くなる傾向があります。

②改善方法

• CVRが芳しくない場合

CVRが芳しくない場合、広告をクリックした後の導線をユーザー目線で見直ししてみます。

たとえば、問い合わせ件数がCVだったとき、LPサイトの問い合わせボタンの位置を工夫したり、問い合わせフォームを簡素化するなど、できるだけストレスがなくCVまで至れるようにプロセスを設計します。

商品購入の場合は、商材の値段が高いときには月払いを提案したり、実際に購入した人の声を載せるなどの方法があります。

• CPAが芳しくない場合

CPAが芳しくない場合、広告配信の設定を絞る方向で見直してみましょう。

1CVを得るための単価が高くなってしまっているというのは、広告を無駄に配信しまっている可能性が高いです。配信のキーワードを見直したり、配信時間や曜日などCVにつながりやすい条件があれば、そこに絞るように検討し直してみます。

なお、CPAは低い方がよいですが、そこだけにこだわりすぎて広告予算を削ったり、予算をかけないようにしたりすると、広告からの流入が減少して結果的にCV数が減少してしまうことがあるので注意が必要です。

（２）click数をWeb広告の目標として設定したとき

①効果検証

click数と合わせて、CTR（クリック率）やCPC（クリック単価）を算出しましょう。

CTRやCPCの説明と計算式を表で紹介します。

基本的にCTRは高いほどユーザーの興味を引いているということであり、CPCは低いほうが成果がでているということです。CTRの平均は約2％～3％で、CPCの平均は約300円です。ただ、この値は業界別で異なるため、自社の業界の平均を調査してみましょう。

参考：https://www.wordstream.com/blog/ws/2016/02/29/google-adwords-industry-benchmarks

分析するときの注意点は、Web広告の種類によってCTRが変わることです。

たとえばリスティング広告などニーズのあるユーザーをターゲットにしている場合と、ディスプレイ広告など別目的のユーザーに表示する場合では、一般的にディスプレイ広告の方が5倍～10倍ほどCTRが低くなります。

また、CPCは一度算出して終わりではなく、クリック単価は競合との入札や人気ワードの状況で日々変化していきます。グラフを作成するなどして、経過を観察しましょう。

②改善方法

• CTRが芳しくない場合

CTRが芳しくない場合、広告の打ち出し方に魅力が足りないことが考えられます。

そういうときは、A/Bテストといわれる、異なる広告内容を配信し、どちらが有効かを検証する方法が効果的です。広告配信を続けながら改善できる上に、結果が明瞭なため、効率的に改善していけます。

• CPCが芳しくない場合

CPCが芳しくない場合、競合との入札単価が高い、クリック数が少ないなど、その原因を分析します。

入札価格が高い場合には、違う検索ワードを設定したり、クリック数が少ない場合には、訴求力の高い文章やアイキャッチ画像を作成するなどが改善方法として挙げれます。

（３）imp数をWeb広告の目標として設定したとき

①効果検証

imp数と合わせて、CPM（1,000impの単価）やCTR（クリック率）を算出するほか、Reach（リーチ）やFQ（フリークエンシー）の数値を確認します。

CPM、ReachやFQの説明と計算式を表で紹介します。

impは実際に広告が表示された回数ですが、Reachとは、同じユーザーに何度広告が表示されたとしても１Reachとしてカウントされます。また、FQとは、１ユーザーが同じ広告に接触する頻度のことで、予算内で多くの人に配信したい場合は、FQ＝１が適切な数値です。

CPMはあくまで広告が表示されたときの単価なので、クリック数には関係ありません。CPMが少々高くても、CTRやReach数が高ければ、広告効果は出ているといえます。CPMに対してCTRの目安数値は0.1％以上です。

分析するときの注意点は、一つの指標では効果測定がしにくいので、上記に示したように複数の指標を用いて多面的に状況を把握することです。imp数は表示されているけれど、見られていない可能性があります。できるだけその状態にならないためにも、複数の指標を使って効果を測るのがよいでしょう。

②改善方法

imp数が下がってしまう理由として、ターゲットの設定と一日あたりの予算額が少ないことが考えられます。

CPMが芳しくなく、FQの数値が1以上の場合は、配信ターゲットの設定を一度広げてみましょう。またReachが芳しくない場合は、一日あたりの予算を増やして、配信範囲や頻度をあげて改善する方法があります。

（４）利益をWeb広告の目標として設定したとき

①効果検証

CPAの他に、ROI（投資利益率）とROAS（広告費用の回収率）をチェックし、効果を把握します。

ROIとROASの説明と計算式を表で紹介します。

ROIは売上から経費を引いて、かけた費用に対して利益がどのくらい出たかをみる指標です。ROIは基本的に100％を超えている必要があります。100％以下であれば、赤字ということです。

ROASは、広告費に対しての売上を算出します。ROASは将来的な売上予測を立てたり、広告費の予算を考えるときにとくに有効な指標です。

CPAと両者の違いとしては、利益をマクロな視点で捉えるかミクロの視点で捉えるかです。CPAは1件あたりの成果の利益率を確認することができます。そのため、CPAとROIは連動しています。

分析するときの注意点としては、利益算出の期間をあらかじめ設定しておくことです。そうすることで極端に偏りが出ることもなく、予算の分配を適切に行うことができるからです。

②改善方法

• ROIが芳しくない場合

ROIが芳しくない場合、売上を上げる方法と、経費（広告費や原価）を下げる方法があります。

売上を上げるには、新規顧客開拓を行ったり、見込み客へのアプローチを行うことで、客数を増やす方法があります。また、経費を下げるには、商品やサービスの販売価格と原価の見直しが有効です。

• ROASが芳しくない場合

ROASが芳しくない場合、売上を上げる方法と、広告費の見直しを行う方法があります。

広告費を減らすことで、ROASは改善します。損益分岐点と照らしあわせながら、クリック単価やインプレッション単価を下げれないか考えてみましょう。

３．Web広告を検討中なら株式会社ディライトソリューションズまでご相談ください

Web広告の効果向上のためには、多くの指標を分析し広告の内容を最適化していく必要があります。知識も当然必要ですが、経験則に基づく判断が必要になることもあります。

必要なときは、自社で抱え込まず、専門家に相談するのも一つの解決策です。

株式会社ディライトソリューションズでは、新Web広告手法ライバルマーケティング広告（ライバルマーケティング広告）を提供しています。

特定のWebサイトにアクセスしたユーザーが別のページに遷移したタイミングで、自社広告を表示。Webサイトは、お客様のほうで自由にいくつでも指定できるため、競合サイトを指定すれば、自社商品・サービスに興味のあるユーザーにピンポイントで配信できます。従来のWeb広告手法よりも高い訪問率や成約率を実現できるのが特徴です。

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